“No es más que un cliente cabreado, déjale que ya se le pasará”
Esto es lo que piensan muchas organizaciones cuando tienen que solucionar una queja o una reclamación de sus clientes. Sin embargo, no percibimos que en la sociedad de la información y la comunicación en la que vivimos este hecho puede suponernos un importante quebradero de cabeza.
El efecto de nuestras acciones se ve multiplicado por miles cuando alguno de nuestros clientes se le ocurre comunicarlo a través de internet, sobre todo si este se encuentra en alguna de las redes sociales o tiene intención de publicarlo en algún portal de nuestro sector, como sucede con los comentarios de los clientes sobre los alojamientos turísticos. Esto que en algunos casos puede suponer una crisis para algunas organizaciones, otras se lo toman como una oportunidad para lograr una mayor cercanía y relación con sus clientes de forma que sean estos los que hablen bien de nosotros y nos hagan la mejor publicidad posible, la de un cliente comprometido.
Desde hace unos años las organizaciones no sólo buscamos la satisfacción de nuestros clientes, sino que vamos más allá tratando de lograr su fidelización, conseguir su vinculación a una marca (vinculación emocional) o, incluso, buscando su compromiso (vinculación racional y emocional). Es decir, hoy en día no sirve únicamente con superar las expectativas de los clientes, ya que con ello “sólo” conseguiremos su satisfacción, sino que para lograr la fidelización tenemos que ir más allá y lograr la recurrencia en la compra de nuestros servicios. Debemos conseguir que nuestros clientes se sientan identificados con nuestra marca y nuestros servicios de manera que, cuando tengan una nueva necesidad relacionada se acuerden instantaneamente de nuestra organización. Un reto importante que, en la mayoría de los casos, únicamente conseguiremos conociendo muy bien a nuestros clientes y ofreciéndoles un trato cercano, directo y único a cada uno de ellos.
Sobre estos temas, el sociólogo especialista en Marketing de Servicios y Relacional, Juan Carlos Alcaide, mostraba la orientación de la empresa hacia la fidelización de los clientes a través de un trébol de cinco hojas, donde en el corazón tenemos la cultura organizacional y en cada uno de los pétalos se encuentran:
- la gestión de la información de los clientes
- el marketing interno para la fidelización de los empleados
- la comunicación con el cliente
- la experiencia del cliente y,
- los incentivos y privilegios para algunos de nuestros clientes.
Lo que este esquema sencillo, pero con mucho contenido, o cualquier otro modelo de gestión plantean es la necesidad de conocer exactamente qué es lo que nos demandan nuestros clientes y cuáles son sus expectativas, así como en qué medida nuestra organización es capaz de satisfacerlas. Además, ya sabemos que no todos nuestros clientes tienen las mismas necesidades y expectativas, con lo cual debemos ser capaces de segmentarlos de forma que cada uno de estos grupos sea homogéneo en cuanto a dichas necesidades y expectativas.
En este sentido, para gestionar la relación con nuestros clientes debemos partir de los resultados que estamos obteniendo en los mismos, tanto aquellos recogidos directamente de los clientes como los recogidos a través de nuestros indicadores y compromisos de servicio. Estos resultados dependen de nuestras actuaciones.
En resumen, la condición necesaria pero no suficiente para lograr la sostenibilidad de nuestras organizaciones es a través de la sistematización de estas relaciones con los clientes, de forma que éstos se puedan sentir únicos y especiales. No debemos olvidar que siempre es más fácil conseguir que un antiguo cliente nos compre que lo haga un cliente que no nos conoce.
CUIDA A TUS CLIENTES ESTRATÉGICOS COMO SI CADA UNO DE ELLOS FUERA TU ÚNICO CLIENTE
